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“营销”体育明星 新赛季开赛哨响
九月，是体坛“告别的年代”，但它不会只有感伤，它甚至会让企业、星探、经纪人更加兴奋不已，因为在这个时刻――
尽管每个时令更替的九月，旧人哭新人笑的事情都在发生，但逢世界杯年，又有球王齐达内告别足坛、贝克汉姆摘下队长袖章，在米兰圣西罗球场26岁的巴西小伙奥利维拉踏上星途，2006年足坛的新老交替之风无疑刮得更猛一些。
随着体育营销的盛行，企业该怎样练就一双伯乐的眼睛，寻找、甄别、发现并投资、包装哪些类型的明星，打好体育营销牌？
选人、用人：贴身跟进
在代言了12个项目后，姚明最近就直接拒绝了丰田开出的1.6亿元广告代言，而他拒绝的原因则出奇的直接：“没有理由”。 企业与体育明星最佳的合作效果是以最合适的价格，在品牌上相互促进，各得其所，这也是一个互相挑选的过程。
“相马”不过是第一步，企业如何充分使用签约代言人、将其营销价值最大化，才是困扰我国企业的根本难题。
大刀阔斧国际化的联想集团同样谨小慎微，自联想晋身北京奥运会顶级赞助商之日起，各界对联想体育营销的能力就颇多质疑。今年初，联想团队成功地实现了都灵冬奥会的设备支持和预演，却并未获得同样成功的广泛传播口碑。世界杯期间联想同样签约小罗，被外界一致看做联想试水北京奥运营销的铺垫，但因为小罗发挥欠佳，联想的相关营销再次偃旗息鼓。
记者就此致电联想品牌与沟通部奥运总监谢龙，谢龙不愿做任何回应。
事实上，随着新赛季西甲和欧洲冠军联赛的展开，小罗再次焕发活力，而TCL、联想未能充分估量短期签约的风险和变数，用好小罗营销的组合拳，企业为应用球星营销交付了不菲的学费。
比较而言，李宁对于体育明星的选择和运用相对成熟。2005年，李宁成功签约NBA球星达蒙・琼斯。由于琼斯并非NBA顶级明星，所以李宁针对琼斯“选秀失败算什么，板凳算什么，挑战算什么”制定出了“享受每次挑战”的营销策略，意在挑战耐克、阿迪达斯等传统强势品牌。
来源:《中国经营报》
作者:王永强
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